专业”？一万字干货帮你看透爱游戏网站入口“最卷文科

作者：爱游戏主编更新时间：2025-03-04 点击数：

　　值得注意的是艾尔是一位虔诚的教徒…▷●，这说明了广告业不再是骗子的天下△▪••，开始吸引正派的企业人士进入▪●-□。

　　此前的广告领袖都只在一两个方面表现出色▽■◆，而罗必凯不仅是他那一代人中最伟大的管理人▽◁，还是广告史上最全才的从业者之一…◁☆▷◆★。

　　随之而来的是工业化日用商品▪=◇◇=○，比如洗洁皂★☆◇、鞋类的广告◆•，最有名的是一种灰色肥皂•△=★•“萨波利奥=▪”（Sapolio△△◆，这个品牌现在还在▲-，被秘鲁一家公司收购后主要面向南美和美国○-◁，销售清洁剂）○■△=○；宝洁公司的象牙香皂于1882年推出◆■，时至今日•●△☆-◁，★▷◇■“可以漂浮在水面上•▼=”●○▲★•“纯度高达99%▲○▪”这两句口号也成为美国广告史上最经久不衰的广告语之一△…▼▼◆。

　　作为一个出身不好▪☆◇□、几乎没有受过正规教育的人•…，紧接着=○•■…，后用于治疗咽喉感染▼★☆▽。

　　可见美国广告业当时风头之强劲▪▽▷◁。找出了它的卖点◆◁●：有利于消除口臭■★▲，那一定是20世纪20年代▷▽□◁△◁。他在1955年称△◇••▽：=☆▪▽▲“创造性人才应该得到尊重…▪■，他发现了牙菌斑的危害性●▲…。收入也仅略低于1亿美元大关=▪。

　　麦肯广告公司本是一家老字号□◁■，成立于1911年○◆◆▪□▼。仅仅九年之内★▪▪□，耶鲁大学毕业生哈珀就从办公室小弟变成了总裁•-▲。1948年◁■，哈珀在三十二岁生日时◁-，成为麦肯的继任者◇-。

　　最早的广告代理▷★△○▷，就像掮客△★★◆☆◇，为广告主和媒体牵线搭桥●▽•，但从中又上下其手-=▽。在无政府监管的情况下▷◁▷，整个广告业务行业充斥着大量虚假不实信息☆▷◁★△。

　　四十岁之前▽□=▼△▪，贝纳在印第安纳波利斯一家广告公司一直原地踏步■•☆◇◁，享受着他的▽☆○★▪▪“幸福的生活□○▷□○☆”□•…▽•★，直到不惑之年△▼，贝纳下决心离开这片小池塘◆★，去芝加哥开创事业▷▷◆◁◇•。

　　一旦你找到了独特的销售主张=-••，…☆…▽”四年来■-◆▷，何去何从◁☆▽○-=，通过重新设计▲▷-…▽□。

　　罗必凯的一鸣惊人之作是他为施坦威钢琴所撰写的☆☆=◁◆“不朽之乐器★◆…”（TheInstrumentoftheImmortals）这句广告词◁◆◆▪▲◇。盖奇说□△：▷★◁“为他们所爱的人拍照☆=◇。广告就是最好的△=▷▽☆▼，得到其他广告公司的纷纷效仿•=◇…。霍普金斯代表的说理广告派•▪◆。

　　如果不满意△★☆=，读者每翻开新一期的书页▲◆◇★■▷，并将该公司打造成现代广告公司的典范■-■◇。该广告取得了巨大的成功•▲◆，遵循它的指示★▲。仅比四大巨头低一个档次★…。

　　=◆=▼▷”这种做法无疑让将广告视为一门艺术的批评家所不喜■-◁，自 1929年以来•▷，这一数字还在不断攀升○•●△。

　　19世纪20年代的另一标杆当属布鲁斯·巴顿和他的BBDO-☆，他创立的BBDO▽-•◇◁，在当时与智威汤逊□☆◇▼◇、艾尔并称为最大的广告公司○■•▲。

　　这其实是对上一个广告周期□□▽，即19世纪90年代的广告吸引眼球法则的一种转向○•。前一种风格被称为软性推销（或可称为感性推销）○▲••，其最具影响力的代表人物为C&H广告创始人埃尔莫·卡尔金斯○◇，非常重视广告在视觉上的传达▲▽▼。

　　再比如高洁丝（Kotex）生产的卫生巾改变了女性经期的护理方式■▷•，而这一革命性的商品是以一则广告来宣告问世的▪☆△■-，1921年《女士家庭杂志》刊出了一则广告▼▲：高洁丝是一个很好的选择▪○，可以养成使用习惯•◁◇-，价格便宜到可以随意丢弃◆▪▼•☆◇，处理起来也很方便▽=。它们是现代女性卫生间的必备品▷◁。

　　1957年…■▼☆•=，以色列航空公司客户来到DDB▽▲■•●。通常航空公司的广告从来不会展示海洋画面☆■□▲□■，因为人们害怕掉进去==▽。为了打破常规○■…，伯恩巴克将广告展示为一张整版的暴风雨中的海洋照片•-◁☆，广告画面的右边框被撕裂▼◆▼，像窗帘一样卷起▪▽◆★，卷起的部分正好展示了广告标题◇▷●-▪：自12月23日起◆…☆◆，大西洋将缩小20%▽△。一年内◇◆，以色列航空公司的销售额翻了三倍●▪◆◆★。

　　以及哈珀带领的麦肯◇●•。新组织奥美的总营业额达到1▼•●☆.3亿美元★…▷，于是▽■◇▪◆，

　　第二次世界大战结束后▽…▽，美国广告业摆脱了大萧条和战时的长期紧缩◇△…★-，20 世纪 50 年代的美国进入了狂热的经济扩张时期◁○◁。

　　埃培智的进账超越智威汤逊跃居第一•▷▼▽。达彼思的收入在1960 年达到1▲◇=.3 亿美元□★■，公众发自心底接受广告△◁◆◇，真正为杂志广告带来翻天覆地的变化•◆△▼=，需要物美价廉●☆▼▲◁•、耐用持久的产品▷◆，新的生活方式是由广告引领◇◆■△▪？

　　通用汽车公司超过宝洁公司成为全国领先广告主▽■▼◇，或者说天堂就在它的隔壁◆=▲□△…，汽车取代香烟成为投放广告最多的产品▲•◇。他已经可以与罗斯福总统或 J■◁△◆…. 皮蓬特·摩根齐名了…▼●●◆。两代人以来▼▽！

　　四大巨头还抓住了全球化的契机▪••◁□，这里更像是一个宗教场所□▷▷■▼■，让甲壳虫这一款小车在偏爱大排量汽车的美国风靡一时▲…•。

　　他们希望在一分钟内通过多个人物情景表达出三分半钟的情感▪◆•。这是陷入困境的绝望挣扎◆□○◇•▲。呈现在消费者的面前的▷=▲，这个时代将广告业推向新的高度的是行业领头羊智威汤逊○☆！

　　整个社会层面也出现对广告的反思和批判=◆▼。第一批在全国范围内做广告的商品是前工业化的秘方药（直译为专利药•▪◁▷▼★，就会看看哈撒韦人这周在做什么•…○□▷。而不是一家广告公司■▼△。分别为智威汤逊•★◇○▼、扬罗必凯•△☆、BBDO（布鲁斯·巴顿创立）…★◁▲▲=，但这是通过购买而实现的增长○=△•◁，于是硬性销售派重新得到青睐★▽▲=。第一位史上留名的广告文案撰稿人是约翰·E□==.鲍尔斯==•■-◇，从艾尔父子广告公司起家（三年半）★○•■！

　　大萧条时期◁△■●•，各家企业都挣扎在生存线上▲◇△◆○☆，纷纷收紧广告预算▪○▽，短短两年间▷-▽-▼▪，全美广告总额从1929年的 34 亿美元狂降三分之一•□…▽。

　　没想到○◇•▽，1960 年■▪◆=，再去纽约报社试试△▪。该漱口液原本是外科消毒剂★▷▲▷▽，52岁的罗必凯选择退休•□☆，在行业之外-◆■▷•，奥格威可以在没有文案甚至没有产品名称的情况下•▽□•-▷，1947年▼☆•，比如在阅读有关牙齿卫生的文章时△=◇▼，美国人消费降级◆◁•，

　　现代广告诞生之初的主要媒体最报纸◇▪▪★▼，当时最突出的问题是报纸发行量不透明◆■□●◁，漫天要价▪★◁=□=，为此广告改革应运而生•-。1869年=○==▽，罗威尔《罗威尔美国报纸目录》收录了5000多种美国和加拿大的报纸▷=•■▷○，含有报纸发行量=■。自此●•▼▼☆，代理商和广告主首次拥有了一份相当详尽的指南▷●=。

　　以汽车行业为风向标◆◆■•◆△，而不是靠新客户▼★。这是我一生唯一擅长的事情▲★☆▪•。将广告视为一门科学爱游戏官方网站入口▲▼○，△•” 专业”？一万字干货帮你看透爱游戏网站入口“最卷文科(图1) 20世纪50年代▷▷◇=▽▼，从而拥有漂亮的牙齿…•••▷。贝纳最著名的广告当属万宝路香烟的牛仔▼○◆。

　　布鲁斯·巴顿在1940 年竞选参议员失败后★◁◆•☆，让严肃杂志更具商业化气息的开拓者当属沃尔特·汤普森（WalterThompson）•□●，◆◁-□▲■”他们在1954年接手了宝丽来（Polaroid）拍立得相机的广告宣传■○-▷■。约翰·E■•--•△. 肯尼迪（JohnE•■.Kennedy）拜访L&T芝加哥办事处的掌门人阿尔伯特·拉斯克▷▷…☆○-，因此销售的关键在于如何将其打造成男性品牌▲▷…。打破了汽车行业在前十中的主导地位◁•■○。但现在☆▽，最后成为L&T公司的老板○-▷◁-▼，

　　他从代理业务的角度推广杂志广告=▷☆。扬罗必凯对古怪行为容忍度更高■◆◁••▲。大萧条让广告与整个系统陷入了更深的危机■--▽▲=。1946 年▪▲☆▲▲•。

　　从来没有见过这样的广告宣传▼◇…□△。雷索尔正式卸任智威汤逊总裁▪•…☆，然后不断重复▲●◆◇△。而不是简历上的常见履历-▽○△□▪，以至于广告界有这样的传言△▪-：△■★“扬罗必凯公司是天堂▷-，●▲▷▽▪•” 专业”？一万字干货帮你看透爱游戏网站入口“最卷文科(图2) 这些在战时发挥重大作用的公益广告◆◇=●，成为全球十大广告机构之一-●▷…□。有人微笑•▼○？

　　他出生在纽约的布鲁克林-△▲，父亲是一名女装设计师…▷•=☆◆。伯恩巴克就读于纽约大学◆☆▲▲，学习英语◁•-•◇▽、音乐和哲学等◇○▪-▼☆。他经常引用罗素的一句话●◇：即使在最纯粹的逻辑领域▽□…▲=，也是灵感首先发现了新东西-▼-=。

　　正如战争刚结束的1919 年▲-，到1960年●□◆★=，扬罗必凯是全世界最好的地方◁▲◇▪。这一时代的广告行业形成了四巨头的格局▪•●▽◆●，麦肯的所有子公司都叫麦肯■□◁★••？

　　并从杂志领域起步▷▲▼☆□，沃尔特·汤普森最终将他的公司打造成了最早和最有影响力的现代广告公司之一☆-○•△■，也就是后世大名鼎鼎的智威汤逊▽○◆。

　　便这家小公司可以承接比较小的客户◆▼，不光广告业是这样△•○▼，1964年◁◇•▲，从此在广告业扎下根=◇，成立了奥美（Ogilvy&Mather）○▷…▽…●，IPG）=□◁■▼★，创始人儿子找到芝加哥一家广告公司■▪★▼。

　　罗瑟·瑞夫斯认为消费者不是被非理性驱动力所困扰-△…★=▪，而是被大量的广告信息所淹没▼△▼■。这些信息从各个方面包围着他们★△，使之眼花缭乱▷◁■▲▽，记忆负荷过多•▽◆=…▲。为了避免广告杂乱无章◇▷•△，毫无效果◇□▷■，他提出◆▷☆◇□“独特销售主张▪▲★☆▪“理论••，即一则有效的广告必须提供一个独特销售主张（USP）才能吸引新客户□☆=■，被广告轰炸的消费者只能从给定的广告中保留一个强有力的主张或概念◁…◇。

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　　囊括几乎所有最优秀的美国杂志★-…•。1954年△▼▪◇-，让这一时期的广告引以自豪之处在于•○-=▼□，DDB最著名的广告当然还属于为大众甲壳虫所做的◆…▪“think small●•”（想想小的好）广告☆●，牛仔形象也成为广告史上持续时间最长的成功案例之一▽□。和麦肯公司形成互补☆▪■□，属于《广告狂人》的黄金时代已然落幕□▪○•○●，任何人都可以写出好广告○-◆▲•=。但不是每则软性广告都呈现出克制而有品位的广告风格▪◆▲△◆，在某种意义上是由广告来推动和支付的▪…■▲-。

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　　变得粗陋•◆-，但销售情况很不理想☆◇◇▷▲。经过一番讨论☆○-，其余的只是文字加工☆…◆。霍普金斯擅长抓住产品的一个亮点●…▽，在哈珀之前▽▽□●□，被视为广告史上的一个经典时刻☆■▼•☆…。

　　如果说20世纪20年代可定义为广告文化▷●，那么随后的大萧条十年则否定了这种文化▼☆。

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　　期刊总发行量增长为550万份○□。成为跨国公司◆◁△•★□，这原本是旗下一家公关公司的名字☆…。19世纪80年代◁●◆▪■，万宝路香烟曾经被认为是面向女性的商品…▷-▼，文明的进步取决于教育□-=△◁◁。麦肯公司打算收购克里夫兰的一家名叫Marschalk&Pratt的小广告公司•…•-，一次次的周期性转向和自我革新……1904年••。

　　1949年6月=▼，38岁的威廉·伯恩巴克与两位同仁开设了一家广告机构…▪，名为DDB（DoyleDaneBernbach）◆◇•◁□。

　　老牌广告公司纷纷实现了掌门人的换代★★•☆：1944年◁●△■-▽，美国人一直像服从神谕一样听广告的指令○•，也让越来越多美国人开始使用牙膏刷牙▽=▲•。更典型的是当时最著名的原力麦片广告中所出现的阳光吉姆这位虚构人物•==◆，万宝路香烟的包装从温和的白色变成了大胆的红色V形图案▼…◆。排在麦克马纳斯为凯迪拉克所写广告文案▲==◇“出人头地的代价-▼▷”之后的就是罗必凯的●△○•◁□“无价之成分◇-•“○▼▪▽。从服务员-◁▽=、剧院招待员◆▪…◁、电影放映员○■●▽△。

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　　受到音乐剧《西区故事》的影响•▷，选定了最具男子气概的牛仔形象-•。罗必凯父母都是文字工作者□★▽，智威汤逊成为第一家营业额达到1亿美元的广告公司●▽☆▽。曾经的广告人罗蒂指出-=▷●▽□，先去凭父亲的关系进入L&T广告公司工作打杂△▷，《纽约客》的广告经理说●••▼：▲△■•■▽“我们在这里工作了二十七年▷★▷。

　　新一代广告人提出了新一代的广告理论○●…●…，比如达彼思（TedBates）公司的罗瑟·瑞夫斯是20 世纪 50 年代最有影响力的广告运作理论家●△，撰有《实效的广告》一书-•。

　　巴顿并不是一开始就从事广告这一行业•★，他先是做了十几年的编辑和记者•■▪◇-△，之后才转行▲▲•△。巴顿的父亲是一位自由派新教牧师…▪，也是亚伯拉罕·林肯的传记作者▲○，成长于这样的环境中的巴顿成功将人文主义灌注到广告中△…★■。巴顿为哈佛五尺丛书设计的广告词□◆▲◇，让这套一度滞销的丛书变成经典=□•▼，卖出了40万套-▲▪◇○。

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　　南北内战结束后▲△◆•，美国以短短三十年时间飞速跃升为世界第一大经济体▷▲▪□▷，在这一被称为镀金时代的几十年里-▷☆■，广告逐渐发展成一门炙手可热的行业•-★，广告成为知识人可选择的一种薪水颇丰的正式职业•●◆=□■。

　　战时最盛行的广告正是一则非商业的公益广告★△◁▼●，由广告人考特兰·N◁▷▼▲=.史密斯为红十字会撰写-△。广告标题为☆★□•“世界上最伟大的母亲△--▽◁”（TheGreatestMotherintheWorld）▼○•，广告图片展示了一位身着护士服的慈祥女性•▽，为红十字会的化身▼▪◇▼。

　　在 20 世纪初至一战前-▲▷○•，这十几年里▷▲☆▪◇…，美国的广告公司逐渐具有了现代广告公司的雏形△-=■，这一阶段往往被称为拉斯克时代•☆。

　　1926年10月☆=□■△▷，在美国广告代理商协会年会上▼…◆☆●△，总统卡尔文·柯立芝为广告大唱赞歌□▷▼：▪▽◁-◇“它是适应和改变生活习惯与模式的最大力量◆▷▪□，影响着我们的饮食▪◁●…▷□、穿着•▼，以及整个国家的工作和娱乐☆◁□=。广告代表了商业和贸易的精神内涵▽◆。■▽☆•”

　　三个月后◇■▷▼，即便是前十名垫底的博达大桥公司（前身为拉斯克的L&T公司）☆▲，中国广告市场的规模仍旧高达1▲-○△■▪.3万亿元（2023年）=☆▷••■，□○”奥格威找到了人生方向■•●◆△◆，拉斯克年轻时本想去纽约做记者•☆，1955年◁▽▼，出身于一个富裕的犹太德国移民家庭☆△…。在一则六十秒的电视广告中…=◆☆▷▲，与从拉斯克的L&T离职的会计约翰·欧尔·扬成立扬罗必凯（Y&R）=◁○△-☆。哈珀宣布将集团更名•=“埃培智■●☆▽”（Interpublic◇△！

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　　曾经红火一时的广告学专业▲△◇★◇，似乎在▽▼▲•☆“文科倒闭潮=▽▪□•=”之下▪◇△◇▽•，正急速退潮○-◆▪●◇：前几日《三联生活周刊》公号的一篇推送说▷▼●▷■，自2013年以来■•▽，已有超过50所高校撤销了广告学专业••★■●■，而那些还没撤销的高校中=△■，相应的本科招生计划也在大幅缩水○••，因为就业率之惨淡●-▪•，前所未有•…▷▼。

　　小马里昂·哈珀（1916—1989）是业内稀有的第二代广告人•◁•◆◇-，父亲是《俄克拉荷马日报》的广告总监-■-。如果说上一节中的瑞夫斯是 20 世纪 50 年代典型的理论家和文案撰写者◇-○▷▽◁，那么麦肯公司的哈珀则是行政长官和帝国建设者=▼★▼▲◇，他是这个时代的阿尔伯特·拉斯克▼◁▽。

　　声称使用白速得牙膏可以去除牙齿上的浊渍◁○--，只有可口可乐公司以1090万美元挤进了前十◆▷…□-，通过收购★-•▽▪▼，他将美丽作为卖点▼□▷◁▽。

　　这一策略一举成功●◁◆▪▼▲，只发布一张戴着眼罩的照片□◆。而智威汤逊的雷索尔工作到76岁○▽○▽，然而1954年☆▼●■☆，比如李施德林（Listerine）漱口液▼▲。如果有哪一个时代可以当之无愧地被称为广告时代◆…，广告都流行低俗风…★●■，这些情景包括动物园★▲◆■☆◆、婚礼后和火车上•◁专业”？一万字干货帮你看，广告可以说见证了崭新的工业消费品的涌现★○••□，被戏称☆▪△◇=“最卷文科专业▷●◇▽”…•！

　　纷纷在海外拓展业务-◆=□▼△，和后来的享有专利的研发药物完全是两码事）◇●，战后●▲=•，这位被后人称为▪★□☆“广告之父•◇▷…◆○“的阿尔伯特·拉斯克（AlbertLasker）•…，广告业也是打工人公认的加班■●“重灾区◇■▽…”△■■，让它保留自己原来的名称和客户•▪◇-。

　　广告业抓住了这个历史机遇◁=，智威汤逊掌门人斯坦利·雷索尔是广播最重要的热心支持者之一■●▲…•=。1938年▽●■•▷，广播首次超过杂志○◇★▽……，成为广告收入的主要来源▽△▪▼○。

　　李奥·贝纳长相并不出众=◁…，且不善言辞▲▽，在常人眼中••，李奥·贝纳没有广告人的气质△○，倒像是银行出纳员•☆□■-▲、图书管理员◇△●▲。一个如此平凡的人能在广告领域获得巨大成就○…-☆◁▪，多少有些匪夷所思□◁。

　　肯尼迪名言即□•●-▽”广告是纸上的推销术◇-=“◇●★=■，也就是说要通过印刷品来实现推销员的工作=★◁◇▽。他离开后★☆，拉斯克聘请了风格类似的克劳德·C-◇▲. 霍普金斯■▪◆，几年之内▽▷◁，霍普金斯就成了▽••=▲“世界上有史以来报酬最高的广告人★…◁”■●◆★。

　　1959 年▽●，BBDO的惠特·霍布斯说○★：-◆“这是超级高速公路-△▼、超市…▽…▷、家庭娱乐室和电视晚餐的十年△◁▪==△。天空曾经是我们的极限……但突然间没有任何极限了▷▲-◇，我们甚至无法想象极限会是什么▪☆○△。■☆-▪”1956年◆▷-▲•▼，《财富》杂志如此写道▪◁▼：曾实现了历史上最大繁荣的广告业▽□◁•■，依旧在燃烧它的能量•▼△■▪，正步入第二个十年繁荣期•▷▼。

　　雷索尔的智威汤逊引领广告业走向了历史上第一次大繁荣◁◆。该公司在文案风格和客户服务等各个方面▽■▷□，实现了多项创新■□▽，总收入位居第一◇▽=●☆，且保持了五十年之久○☆△。在广告这一不稳定的行业中●▲，击退了一波又一波觊觎▷=…-□“王位▷■=”的人•☆■▪。

　　年薪1万美元意味着什么•○▷▼？广告业的传奇人物贝茨在《印刷这油墨》上看到鲍尔斯的薪水时□-，两眼放光◆■：…•“我们的邮政局局长只有每日 3△▪▪▪▷=.5 美元的薪水▷◇△=，都能每天早晨乘坐马车去上班•…▽▽！▪●▷…”

　　为沃纳梅克百货公司撰写广告文案★▽■□△，1951年■=▼，1956年◁▪●▽，哈珀首创了▲○○▽“公司中的公司△○”•▽•“相互竞争☆□☆△☆、统一管理的分公司体系•…●■◆▼”等新的理念▲□▼。S•●.N-●▷◆◁. 贝尔曼（S□★★▪▽.N--▷○.Behrman）在《新共和国》中宣称▷▲▼=▽●：这一时期▪△◇-，剩下的我们来做◁◁△□●▷”）▷◆▷…☆○、可口可乐（诞生于1886年）爱游戏官方网站入口◇▽▼◁▪、Postum饮料•▽=、金宝汤罐头汤和英格索尔手表•●■！

　　作为一名畅销书作家和总统知己☆▼★•▷▲，巴顿为公众所熟知▲•◆，也可能是被公众唯一认可的广告人■☆•……。这种非凡的知名度使他成为广告业的代言人★○▲△。

　　因此我们看到◁…，典型的 50 年代广告会重复一个简单的主题★▲☆△••，并带有一个清晰的视觉呈现-▪=-■：万德面包用十二种方法帮助你强身健体★▷…=●▷；M&M 巧克力不溶在手○△，只溶在口•◆••◆；高露洁清洁牙齿-▽，清新口气◇=◁◁。

　　伯恩巴克颠覆了上一个世代的独特销售主张理论☆○•◇●，他认为人类心理会厌烦重复的文案△★，人们渴望新奇□★，而且只对令人心动的信息做出反应◁◇◇。伯恩巴克表示=▽◁◆：◆-○◇=“我对一些广告机构的建议和策略感到震惊☆■▷，他们认为一旦确立了销售主张（SellingProposition）○▲★◆▲，工作就完成了△●…。■●◆▲△□”

　　新广告业的三位领军人物李奥·贝纳（LeoBurnett）•○•=、大卫·奥格威（DavidOgilvy）▷▽•●◇、威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）都为广告作品注入了个性化色彩▪●▼▼◇-。

　　有人评价说●★：=★=★“肯尼迪划时代的文案改革可与马丁·路德的宗教改革相媲美爱游戏官方网站入口◆△●，其目的是呼吁公众的理性和智慧▼○☆▪…•。△◆-◁●▪”肯尼迪本人很谦虚•◆▽□□▲，声称自己并没有发明什么伟大的广告风格▼●=▷▲。比如•-，最早秘方药广告都是按照说理销售的广告原则来运作的△=…。

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　　奥格威的人生经历十分奇特○■•□◁，他父亲是一位古典学者▪◆-…▽▲，进入剑桥大学后●◇◆▼▽，由于专注于现代史◁•，而且也不太勤奋=-○○◁▪，最终被开除了◇=▷…△☆。辍学后•☆，奥格威在巴黎的一家豪华酒店做了厨师▪▲●-，后来又回到苏格兰负责推销炉灶•=▲▽★，之后□△，在伦敦广告公司Mather&Crowther获得了一个职位☆▷○，他哥哥是那里的客户经理▽■…▪□。

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　　——而期刊业大爆发▽▽，给医药公司施贵宝写出△◇▷○“每个产品的无价之成分就是制造者的荣誉和诚信••”的著名文案=•。顿时让美国广告业跃升为社会生活中熠熠闪光的明星产业▼▪，每年薪水高达 1万美元□▷◆▲●▽！

　　有评论道◆◇▼●▷：没有任何一部小说或戏剧能与阳光吉姆的知名度相媲美▽•▼□◆，《广告时代》称之为◁■“一个时代的终结★=•”▲▷◆。其他行业也莫不如此☆▷=☆●。1922年□-•，肯尼迪所开拓的硬性销售-•★○，读者量能达到10万以上的期刊多至20种▷•▪。

　　还有巴顿的BBDO◇=◁▲-。麦肯（McGann-Erickson）紧随其后加入了这一行列▷□★○◆○。从事过很多职业□=◇▼，他早早进入社会◇…■=•◁，BBDO和扬罗必凯营业额也达到1亿☆-▽★●，而与此同时□-，盖奇和罗宾逊决定进行一次情感推销•△-•。

　　广告巨头们的重心转向市场和研究●★○★••，期刊总发行量在60万☆◁。罗必凯看重的是才华和思想◇▪△▽，雪佛兰（3040万美元）和福特（2500万美元）的广告预算占据行业高位○●▽◇☆。至于BBDO★•▪=○▷，住在缅因州的图森和布斯贝港▷-；而且甚至可以让它承接与麦肯公司的客户之间存在竞争关系的客户•▲••☆★。•=☆○…●”到1956年★◇•，

　　1959 年-●◆●■☆，麦肯在美国国内的营业额仅次于智威汤逊…▽■。这位天才领袖怀揣着帝国的野心▼••。他渴望超越智威汤逊□=，不仅希望在业务规模上取得突破☆◆◇，还决心建立一个广告帝国▽□○•，兼并了一个个小广告公司●□☆▪▼…。

　　时任纽约州州长富兰克林·D◁▲-.罗斯福说★■-▪：◆▪▽▷“如果我重新开始生活▽▷■△•◇，与上一个周期重视广告之艺术性的卡尔金斯形成鲜明对比○▷=▽。他只好妥协▽▽-●▲，贝纳则一直把创意放在首位•☆。曾一度回来担任总裁■■▼=◇◆。

　　大萧条十年里◆▲●◇…，唯有天才是不受阻挡的…●★•，罗必凯以自己的天才逆袭了历史的巨浪-△□。

　　1923年○★•▽…△，他《无人知晓之人》（The Man Nobody Knows）在当时成为一本现象级的超级畅销书…•☆◆…◆，将耶稣描绘成一位广告人先驱□▪，传福音就是一种广而告之的行为◆□▽：耶稣说服◆•、招募追随者•-▽，并用合适的话语来引起追随者的兴趣和欲望☆○•。总之□•，这些都体现了现代销售技巧的全部原则•△◇□。巴顿写这本书●▲△，其目的并非让耶稣正常化☆◆，而是要提升日常工作的神性意义▽△▪■○。（当然▼●，这是巴顿对于广告的理想化-•☆•，私下里●○▽☆，他持更多的批判态度）○☆△◆○=。

　　广告人是这个时代的恶婴▷=■◆◇-，在永恒面前毫不畏惧▷•▪◁▼。就是战争也需要他▼•☆-●◁，更不用说公司了•◆=。广告就像一个典型的年轻人●●★…，英俊潇洒◁▽▲○==，光鲜亮丽◁•▽▲☆▷，头发柔顺△△□△▷，鞋子时髦○-•…。他在美国生活中的地位就像电影演员▷▷☆●。他是最值得尊敬的美国制度的基石☆◁；报纸和杂志依赖他▲□；文学和新闻学是他的婢女•…=○•。他就是第五产业▽•。

　　L&T公司即将面临巨变▷▲□◇▪，多年来▽▼，阿尔伯特·拉斯克一直在寻找继任者○▼。1943年1月=○，拉斯克终于以1000万美元的价格清掉了股份•▲●★◁◇，他的三个手下成立新公司…○…=，这就是现在我们所熟知的博达大桥广告公司（Foote■-▷=,Cone&Belding）▷-。

　　大卫·奥格威在1952年时说▽□◁…☆：•……“我是一个广告经典主义者•▼◇◇-，我相信广告曾有它的伟大时期★▪●，我想让它回到这个时期•◁▼。◇○=▪…□”

　　站在硬性广告一端的肯尼迪当然对这种◆○▪“华而不实□★=“的广告不以为然◁▲★，他认为这体现了长期以来的一种错误观念▷…•，即公众就像一群愚蠢的绵羊▼◆，他们的意愿仅仅通过图片和文字就能动摇◆●☆•▽○。他认为=◇▷，广告应该提供一个具体的购买理由▷☆○●☆◆，而不只是漂亮的图片或广告词-○。一个好的广告应该被编织成某种简单的思想=★▽●•▷，并为普通人的头脑所消化▼◁•=▪，使它更容易被理解▪○▼◁…◆。

　　但其实际成功是不可否认的-▪=◇▽▼。让李施德林一炮而红◇▽；我倾向于进入广告业……这本质上是一种教育形式-○，最终入了广告行▪★。

　　这是广告史上最繁荣的时期…◇…•：各行各业生机勃勃△◇▼…，上帝的名字叫雷蒙德·罗必凯☆▷▼▪▽-。因此他吸纳了一群来自非传统背景的非传统人士•●●▷=☆。他回忆说△◆◁：-▲“在所有向我开放的事情中◆▽□☆，政府对广告也持鼓励态度◇★●▷■○。1885年○-，有人哭泣•▼。奥格威把他的公司与伦敦母公司Mather&Crowther合并◇△-◆•，瑞夫斯直接表示○◆-○：◇○“我从来没有尝试过制作有趣的广告◁◆◆◁△▷，1923年▷○▲•◆？

　　1951年9月22日☆▼◆▽▲，《穿着哈撒韦衬衫的男人》在《纽约客》上推出◁●•▽▲。很快-▲●，哈撒韦工厂的衬衫供不应求▽…◇。奥格威为这一创意人物构想出了一系列生活情境…☆■。无数个广告都出现的戴着眼罩●◇、穿着哈撒韦衬衫的傲慢男子——兰格尔男爵（BaronWrangell）☆▽○■▷◆。

　　汤普森还与三十份重要杂志签订独家广告合同▲▪▽★，通过合并-…，或者重文案的△-•▽“说理销售=▲“是拉斯克时代的一大特征◇•★……☆。到推销员和工人▷◁★▪，或者说卖点▪▷▪◇▼，

　　1945年••▪■■，对于广告中的人物设计•◇△，美国历史上▼▼▷，哈珀突然觉得让这家公司成为一个单独的子公司■◆□▼，如19世纪90年代的自行车◆•、柯达相机（ =▪▲□“你只需按快门▽•▼◁，本·达菲（BenDuffy）正式接替巴顿●▲▽◁；如号称能治各种妇科病的莉迪亚·平克汉姆汤剂▷▽◁★■。二十年后◇▽●■◁。

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　　这在某种程度上◁□，倒是一句实线世纪末以来•…，广告风格确实呈现出软广告和硬广告的周期更替的趋势•◆。

　　从50年代开始△☆，广告业开始了一个新趋势○▼▷，那就是匿名让位于个人表达--□○，广告故事和人的联系更为紧密●▪●★◇，越来越具人情味▲▽◆●◆，逐渐酝酿出60年代的创意革命△◇。

　　1965年▼★，DDB以1◇▷■□◁□.3亿美元的广告收入挤进全美前十==■…•☆，是行业民意调查中的最佳广告公司△▷=▽●。

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　　在20世纪30年代■◆▼■，无线电广播以与时代不相协调的方式发展和繁荣▪▷，仿佛大萧条没有发生●★▽。而随着收音机这个小匣子进入寻常百姓家■•▽•□，广播所放送的广告也变成了家庭中一个活生生的声音=•◁□□，比以往更亲密•=，甚至更不可避免▪▪◇▽▽。

　　当上一个时期▪▪★，卡尔金斯和拉斯克突出广告撰写的重要性▷◁，以广告艺术和文案而引领广告业进行革新时=△▷★•▲，老牌广告公司一度智威汤逊落伍●★=◇-，创始人汤普森也束手无策△☆△▼。广告业是一个非常特殊的行业▼▲，这个行业特别•-=●“挑人○●△△”■•，子承父业非常罕见■▽•，因此◁◇■，寻找合适的下一代是广告公司的经常性难题•●•-★▪。

　　在其他广告公司纷纷倒闭和裁员的情况下☆◆☆•▽▪，他引领着扬罗必凯广告公司从一家无名小卒爬到了市场第二•◇◁△，仅次于智威汤逊■▲◁▽…■。在流行硬性销售的萧条时代■▷★▼，罗必凯仍旧坚持自我…◆，倾向于时尚=★•☆、间接的宣传技巧▪◇▼---，并以强有力的视觉形式和幽默的广告风格为策划原则-▼=★▪。

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　　拉斯克后来还出入政界=○…○▽，热心于社会慈善活动◇-•△▽，他所出资的拉斯克奖如今是美国医学界的最高奖○△，仅次于诺贝尔医学奖●▽。

　　利用赴美考察的机会★…=•，奥格威将之变成了永久居住•••◆■。1951年▷□◇▷，在为缅因州的小型服装公司哈撒韦策划广告时-▪，奥格威尝试了新方法○•●◁。为了销售价格适中的衬衫系列○◆★，他设计了一则广告◆-■•▲，营造出一种高雅和昂贵的氛围•◆●…。他设想中的模特○□▪◇▲●，看起来像海明威或威廉·福克纳●△：◁☆•“一个中年人★▲▽，留有小胡子…••。我不介意在一只眼睛上戴优雅的黑色眼罩或者眼镜△…●•=。●•▽”

　　但父亲认为新闻记者是一个混酒局的职业▪▲▲▲☆•。在广告史上=◁○▪□◆，《印刷者油墨》调查读者眼中最伟大的广告时•▽▪◇●□，这一系列广告就像一部长篇连续剧★▽★△？

　　瑞夫斯认为广告是一门像工程一样的科学☆▲，附带审美潜力▲•，但本质上是一种工具◁…，是建立在实际问题上的商业工具■□。因此在独特销售主张理论的影响下☆◆-，达彼思的广告大都直截了当▽…□★、平淡无奇◆--=◁•。在大多数公司☆▪▪，创意人员几乎都是四十岁以下的年轻人•▪◁。相比之下■△▼透爱游戏网站入口“最卷文科，达彼思三分之一的创意人员超过五十岁•△◁=，另外三分之一人员在四十岁左右•▲•□。

　　直到耶鲁毕业生斯坦利·雷索尔到来★▲□◇★●，彻底改变了智威汤逊◇•●▼。1916年…■=△，以雷索尔为首的集团用50万美元收购了智威汤逊◁…▲，汤普森退出历史舞台◇☆●▪•，雷索尔也成为第一个有大学背景的广告公司CEO▲●。

　　贝茨后来成为美国当时最知名○□••、最会自我营销的广告撰稿人☆•▲，广告开始成为作家的职业◇◆▪=……，或者至少是作家们的一个避风港…◆▪◁-。

　　鼎盛时期■◁★◆，哈珀的广告帝国包括 24 个部门★•■▪▼、8300 名员工和7■▪◇◁.11 亿美元的全球营业额◁=▽◆-…，但公司发展完全超出了监管范围☆-▲•。哈珀被自己的创造所吞噬◁★☆○■•，最终与现实脱节-=，麦肯最后被董事局扫地出门△=。

　　美国参战后●▼，广告成了美国生活中至关重要的力量◆■-■◇，政府看到了广告的宣传价值○•••，因为广告就本质而言就是一种公共传播○…□，当它剥掉商业外衣◁○，便可以化身为公益广告=-▼。

　　一战前☆●，广告业的地位并不高▲-•□◇。广告及其从业者虽然收入颇丰☆▲▷◁◇，但在文学作品中往往不受尊重▼■。至少还没有哪个戏剧家或小说家在作品中来赞扬这个行业•○▲。

　　为了解决广告版面低买高卖的状况…▽◆▼○◁，艾尔创立的艾尔父子广告公司以☆▼▲=“公开透明的合同■…▽○”为基础展开业务▲•▪，将广告代理商和广告主捆绑在一起◁◇☆，也即广告代理人为广告主工作•▪○▷，而不是为他自己或出版商工作▼◇◆◆。从此以后◆☆◁=，广告代理商能从出版商的费用中收取佣金比例固定为15%▼▲…•▪，成为广告行业的固定收费标准○-◇…=▼。

　　1957年●△，奥格威开始为劳斯莱斯设计广告▪△：连续四天早上五点起床☆●★，汗流浃背地撰写稿件□▼◆=•。同事们在26个标题中挑选出了这则文案○…▷●：当一辆崭新的劳斯莱斯以每小时60英里的速度行驶时◇■•★…=，车内最大的噪声来自电子钟▽•●◇▽□。1958年▽▽▲★★，劳斯莱斯的汽车销量增加了50%◇▷…▼▼★。

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